Вначале было исследование: с чего начать работу над брендом работодателя

Череда внешних кризисов и их последствия, а также острый дефицит кадров во всех отраслях требуют новых идей по поиску и удержанию специалистов. И воспользоваться универсальным решением не выйдет — ведь то, что подошло другой компании, может не подойти вам, Именно поэтому, начиная работу с брендом работодателя, первым делом стоит лучше познакомиться со своей компанией — чтобы он был действительно притягательным, а его смыслы и содержание работали, а не просто красиво звучали.

Если хочется, чтобы внешнее и внутреннее позиционирование компании совпадали с реальностью, и, благодаря этому, все HR-задачи успешно закрывались, необходимо проанализировать ее образ и актуальное место на рынке труда. Предстоит оценить стиль и эффективность коммуникаций, которые в компании есть сейчас, детально изучить, что думает о компании команда, совпадает ли это с представлениями топ-менеджмента и как ее имидж считывают соискатели. Пропустить этап исследования и сразу приступить к сборке EVP, креативной концепции и её продвижению — это же самое, что ремонтировать автомобиль вслепую, не проведя перед этим его диагностику. Бренду работодателя нужен надежный фундамент и им становятся факты, результаты исследований и аналитические инсайты, которые и помогают сделать его эффективным HR-инструментом. Иркутская нефтяная компания (ИНК), группа НЛМК и ИТ-компания IBS убедились в этом на личном опыте.

ИНК и новые горизонты

Предыстория проекта

Иркутская нефтяная компания (ИНК) — независимый производитель углеводородного сырья Восточной Сибири — более 24 лет занимается геологоразведкой и разработкой недр, добычей углеводородов на территории Восточной Сибири, Республики Саха (Якутия), Красноярского края и одновременно развивает другие перспективные направления. В фокусе компании — реализация кадровой политики и политики в области устойчивого развития, промышленной безопасности, развитие регионов присутствия. Компания по итогам 2024 года вошла в топ-50 Рейтинга работодателей России среди крупнейших компаний.

Объёмы работы и число бизнес-направлений ИНК стремительно расли, также, как регионы присутствия и найма. Компании пришло время заявить о своей новой позиции в нефтегазовой отрасли. При этом оставались и прежние комплексные HR-задачи: привлечение специалистов с конкретным набором компетенций, вахтового персонала и молодёжи. Работодатель искал новые способы и форматы, чтобы донести до аудитории, что работа в добыче хотя и непростая —— из-за отдалённости регионов и сложности климатических условий в них, но отвечающая самым смелым профессиональным амбициям. Отдельные смыслы важно было передать и внутренней аудитории, чтобы закрепить её доверие и лояльность. Отвечая на все эти вызовы и стремясь уйти от образа только региональной компании к более глобальному, команда ИНК решила объединить силы с профессионалами в области HR-брендинга и обратилась к команде Бренд-центра hh.ru.

Однако закрывать все свои HR-потребности на рынке труда за счёт четко проработанного имиджа не получилось бы без глубокого анализа нынешнего положения компании. Поэтому начать решили с «инвентаризации» сильных сторон компании и определения ее точек роста — с исследования.

Как проходили исследования

Сначала была подготовка: эксперты Бренд-центра hh.ru организовали установочную сессию с проектной группой от компании, на которой зафиксировали ее текущий образ и прорисовали желаемый, обсудили ключевые задачи по работе с брендом работодателя и сформулировали основные гипотезы о преимуществах компании, которые как раз предстояло проверить на этапе исследований.

В рамках кабинетного анализа специалисты собрали информацию о том, как выглядят коммуникации работодателя с собственной командой и соискателями сегодня, а также как в ней строится рекрутмент. Параллельно они провели 13 глубинных интервью с топ-менеджментом, чтобы изучить его видение компании и уловить ожидания от будущего EVP.

Обязательная часть работы — мониторинг мнений действующих сотрудников и соискателей. Потому дальше последовало качественное внутреннее исследование, которое подразумевало онлайн-фокус-группы и телефонные интервью с командой. В нём приняли участие 157 представителей ИНК: 96 человек — из материнской компании, и 61 — из дочерних организаций. На этой ступени предстояло выяснить, каким видят работодателя люди, работающие у него: насколько они удовлетворены, за что его ценят и чего им не хватает.

Интересной и показательной стала работа с ассоциативным рядом. Респондентов попросили поделиться тем, что приходит им на ум при мысли о работодателе. Они назвали 395 разнообразных ассоциаций с компанией. Многие из них совпали — это показало, что хотя внутри команды и несколько разных целевых групп сотрудников, ощущение и осознание компании у них схожее.

Следующим шагом было выяснить приоритеты соискателей при выборе работодателя, поэтому менеджеры Бренд-центра hh.ru провели онлайн-опрос среди них. В количественное внешнее исследование вовлекли 1814 человек. Из них только 242 из Иркутской области — региона, в котором базируется компания. Участников опроса из других субъектов подключили к исследованию для того, чтобы позже точнее сформировать региональную стратегию привлечения персонала. Ведь не секрет, что в зависимости от территории проживания, интересы и требования к работодателю у людей могут меняться. Итоги онлайн-опроса показали, как хорошо компанию знают на федеральном рынке труда и насколько привлекательной она кажется соискателям.

Финальным штрихом стал контент-анализ конкурентов. Желая создать эксклюзивное, отличное от других и бьющее точно в цель EVP, а также помочь компании сформировать непохожий на других стиль коммуникаций, эксперты узнали, как ведут работу с аудиторией ещё 13 компаний отрасли. Для этого изучили их страницы на сервисах по поиску работы, корпоративные онлайн-ресурсы и страницы в соцсетях.

Что получилось

Итоги исследований помогли собрать воедино все главные смыслы о компании и сложить их в ядро EVP, которое утвердили на финальной встрече с командой проекта.

У нас была очная сессия с топ-менеджментом и HR-командой — компания очень глубоко погрузилась в данные, которые нам удалось собрать. В хорошем смысле критически подошла к ним, к себе и к принятию решений на основе результатов исследований. Это правильный подход — сначала проработать каждый инсайт внутри команды и только потом формулировать EVP. Это помогает избежать пустых обещаний аудитории.

Выводя ключевые составляющие EVP, в команде проекта решили не сегментировать его на разные аудитории, так как уже во время исследовательского этапа стало ясно, что в этом нет необходимости — единое EVP больше отвечает задаче поддержания единства восприятия компании всеми сотрудниками и соискателями. Работодатель идею поддержал и утвердил проект EVP, который дал старт новому периоду в HR-политике компании.

На основе сотрудничества с Бренд-центром hh.ru мы выстроили коммуникационную стратегию. А спустя некоторое время после всей этой комплексной работы провели опросы в стратегически важных для компании регионах. Оказалось, что там число людей, не готовых принимать офер на вахтовую занятость снизилось в два раза —— сегодня 60% опрошенных заинтересованы в работе такого формата. Более того, за пределами «домашнего» региона ИНК отмечается колоссальный рост узнаваемости нас, как работодателя. Наши исследования среди студентов показали, что 80% опрошенных готовы работать в компании вахтовым методом —— раньше этот показатель был в районе 40%. Такие результаты мы получили благодаря профессиональной поддержке экспертов Бренд-центра hh.ru и тем идеям, которые эта коллаборация помогла нам внедрить в HR-практику.

Мы гордимся результатами этой работы. Большая часть нашей аудитории — это люди, работающие вахтовым методом. Нам не хотелось рассказывать, как это легко и классно — вместо этого мы, с помощью Бренд-центра hh.ru, переупаковали саму идею такой работы и нашли способ показать ее как уникальную возможность управлять своими графиком, временем и доходом. Благодаря сотрудничеству с экспертами по брендингу наша HR-работа стала более системной, последовательной и организованной.

Сегодня компания не просто продолжает работу, начатую вместе со специалистами Бренд-центра hh.ru, а наращивает её. В соцсетях ИНК теме бренда работодателя отдано 70% контента, и активность пользователей подтверждает, что узнать о вахте хотят всё больше людей.

НЛМК и многоликая аудитория

Предыстория проекта

Группа НЛМК — металлургический холдинг с производственными активами в России, Европе, Азии и США — выпускает продукцию, которая используется в отраслях от машиностроения и строительства до энергетического оборудования и ветроэнергетики. Но как бы велика ни была компания, ей, как и всем остальным, необходимо чёткое и притягательное ценностное предложение, которое выделит её на рынке труда — сегодня, чтобы заинтересовать соискателей, одного имени недостаточно. Более того, компаниям с разветвленным штатом сотрудников и многообразием представленных профессий, таким, как НЛМК, нужно адресное обращение к каждой категории аудитории. Было очевидно, что без исследования здесь не обойтись. Работа с данными нужна была, чтобы объективно оценить реальную позицию НЛМК на рынке труда и разработать ценностное предложение для развития бренда работодателя, сформулировав его для разных целевых аудиторий соискателей.

Поскольку общая численность персонала группы компаний — более 50 тысяч человек, а охватить требовалось не только основные категории сотрудников,, но и узкоспрофильные направления, работодатель решил подключить к делу профессионалов Бренд-центра hh.ru.

Как проходили исследования

Эксперты предварительно проанализировали текущие уровень и принцип коммуникаций компании и познакомились с результатами опроса вовлеченности сотрудников, которые до этого она провела самостоятельно. Чтобы в процессе исследования можно было сравнить взгляд сотрудников и руководства на компанию — провели интервью топ-менеджмента.

Затем приступили к анализу 14 целевых групп. Чтобы услышать как можно больше голосов огромной компании, аналитики провели 34 фокус-группы с сотрудниками во всех регионах присутствия холдинга. В результате проектная группа собрала фитбек разных представителей компании и смогла понять, за что люди больше всего ценят работу здесь и на чём стоит сделать акцент в будущем EVP.

Вслед за этим команда проекта обратилась к мнению соискателей, прицельно проведя онлайн-опросы кандидатов рабочих специальностей, экспертов

металлургического производства, специалистов бэк-офиса и менеджмента. Всего состоялись 14 фокус-групп и 38 интервью с респондентами из выделенных целевых аудиторий. В этом исследовании участвовали 3 тысячи человек.

А чтобы полностью отстроить бренд работодателя НЛМК от всех остальных на рынке, а также создать притягательное EVP с индивидуальным характером, эксперты погрузились в анализ позиционирования 16 аналогичных компаний.

Что получилось

Обстоятельный и целостный подход к «диагностике» существующего бренда работодателя на пути к обновленному образу открыл компании обзор на ее реальное положение в общей системе бизнес- и HR-координат, указал на преимущества, которые стоит вывести на первый план перед соискателями, высветил зоны развития, за счет которых можно улучшить свои позиции как работодателя.

Но самое главное, исследования помогли разработать ядро EVP для продвижения работодательского имиджа компании. Его итоговую версию, включая общую для бренда и персонализированные предложения для отдельных сегментов аудитории, утвердили на финальной встрече с HR-командой и топ-менеджментом НЛМК.

IBS и борьба за ИТ-умы

Предыстория проекта

IBS появилась в 1992 году и сегодня является технологическим и бизнес-партнёром лидирующих на рынке компаний. Команда из 4000 человек занимается оптимизацией деловых и рабочих процессов компаний, создаёт системы по управлению данными, а также вычислительные центры и системы хранения и аутсорсинга, выпускает системы управления, анализа, моделирования, разработки и тестирования данных.

В 2020 году в IBS прошла структурная трансформация, а бизнес-направления расширяются и масштабируются с каждым годом, вместе с этим растут и потребности найма. На фоне этого компании требуется больше ИТ-специалистов самых разных профилей и профессионалов во многих других сферах. Чтобы каждому из них показать себя в лучшем свете и предложить именно то, что ищут и ценят кандидаты, работодатель обратился в Бренд-центр hh.ru — в первую очередь за комплексной и непредвзятой оценкой. Это был первый шаг к тому, чтобы оценить свое положение на рынке труда, разработать ценностное предложение и увеличить поток кандидатов.

Как проходили исследования

Собирая информацию по стратегии развития компании и изучая работодателя, аналитики провели 10 интервью с топ-менеджерами. Чтобы ценностное предложение пулу соискателей IBS содержало только сильные и результативные элементы, как и во всех других кейсах, эксперты сформулировали гипотезы для проверки. Они также заранее определили целевые аудитории для анализа и установили метрики проекта. Исследование охватило 12 категорий, среди которых были все профессиональные направления.

Понять, как воспринимают компанию ее сотрудники помогло качественное внутреннее исследование: 117 человек приняли участие в 12 фокус-группах и 15 интервью. Параллельно аналитики провели количественные опросы среди 1112 соискателей, чтобы получить внешнюю оценку работодателя. Дополнительно во всех целевых аудиториях кандидатов организовали качественное внешнее исследование в формате интервью — всего их было 15.

Также исследователи онлайн опросили 1000 соискателей, чтобы определить уровень узнаваемости и привлекательности IBS в сравнении с другими игроками индустрии. А поскольку ИТ-компаний на рынке не просто много, а очень много, и выделиться среди них не просто, эксперты изучили возможные точки пересечения в образах. Чтобы не дублировать в EVP и общем позиционировании то, что уже используют другие, а найти новые грани знакомых истин, аналитики рассмотрели коммуникационный опыт 22 компаний-конкурентов. Интересовало всё: какую репутацию они поддерживают в открытом информационном пространстве, какие каналы и форматы выбирают для общения с внешним кругом, какие ниши ими пока не освоены.

Что получилось

Результатом исследовательской работы стало утверждение смыслового ядра ценностного предложения. Бонусом к этому компания увидела на каком HR-уровне она находится относительно конкурентов и что она может предложить соискателям с разными ценностями и ожиданиями от компании.

Выбор Бренд-центра hh.ru в качестве партнёра для нас был абсолютно очевиден: мы не раз успешно сотрудничали и были уверены в экспертизе, высоком профессионализме и, что особенно важно, искренней вовлечённости команды hh.ru в важный для нас проект. Благодаря проведённому специалистами Бренд-центра hh.ru исследованию мы получили подробную, качественную аналитику и рекомендации, на базе которых можно уверенно формировать актуальную платформу бренда.

______________
Сегодня многие проверенные временем HR-практики и инструменты уже не работают, а обстоятельства меняются так стремительно, что искать свежие и продуктивные методики необходимо постоянно. Исследование бренда работодателя помогает не упустить самое драгоценное — время, и поступать тактически и стратегически правильно. Аналитика бренда работодателя становится мультифункциональным способом решения любой задачи по работе с персоналом, и помогает подходить к этому не обобщенно, а строго индивидуально. Протестировать его может любая компания, с любыми исходными данными и запросами.

↩ На главную блога